公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播了专为公益广告而设的《广而告之》栏目，从此让公益广告真正进入中国观众的视野并受到关注，揭开了公益广告新的一页。虽然公益广告不像商业广告那样需要一字千金，而更加需要以极强的亲和力倡导健康的社会风尚，但是近几年随着广告创意的发展与技术的成熟，以及电视观众欣赏能力的提高，各界对于公益广告的表现手法、传播效果提出了更高的要求。
2009年10月，黑龙江电视台、贵州电视台、甘肃广播电影电视总台（集团）宣布，以推进中国公益事业发展与传播为己任，率先推出中国公益广告联播平台。该平台旨在借助媒体的传播力和影响力，吸引更多社会大众关注公益，在全社会范围内弘扬公益道德风尚。记者犹记得去年在南宁举办的第16届广告节展馆中，一只硕大、可爱的黄色毛绒鸽子，吉祥物飞飞吸引了很多人的关注，也让公众第一次认识了这个公益广告联播平台。
而在一年后的第17届中国国际广告节上，在商业广告的重重包围之中，一股强大的公益力量震撼了江西南昌——首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛颁奖盛典于2010年10月22日在南昌索菲特泰耐克国际大酒店隆重揭幕。
国家广播电影电视总局传媒机构管理司副司长潘晓闻，中国广告协会电视委员会常务副主任、秘书长金国强，黑龙江电视台常务副台长、黑龙江电视广告公司董事长刘玉平，贵州电视台副台长陈海宇，甘肃广播电影电视总台（集团）副台长王晓岚等嘉宾亲临盛典，参与制作了著名公益广告片《LoveLife》的台湾艺人黑人也飞赴现场，共同揭晓“金鸽全场大奖”、“金鸽最佳文案奖”、“金鸽最佳创意奖”、“金鸽最佳视觉效果奖”、“金鸽最受观众喜爱奖”、“金鸽特别贡献奖”等各大奖项。其中“金鸽全场大奖”由野生救援所拍摄的系列公益广告摘取。
据了解，2010首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛以黑龙江电视台、贵州电视台、甘肃省广播电影电视总台（集团）三台所组成的公益广告联播平台为载体，由贵州天马传媒有限公司承包，旨在借媒体传播力和影响力（三省覆盖叠加人口超过15亿），吸引全民大众参与的实效公益广告大赛。大赛于2009年1月15日正式启动，开赛以来收到来自中央电视台、黑龙江电视台、贵州电视台、甘肃广电总台、厦门广电集团等十家电视频道和北京广而告之合众国际广告有限公司、北京太合瑞视文化传媒机构、长沙盛美广告等国内大型广告公司及中国红十字会、野生救援、贵州省春晖行动发展基金会等多家参赛作品。同时，还有来自各大高校的学生作品，共计560件。作品征集数量位居全国电视公益广告大赛作品征集数量第一。其中，优秀公益广告作品通过公益广告联播平台播放，总播出频次达21616次，播出时间高达573472秒。另据统计，目前网络搜索引擎直接搜出“金鸽奖”相关网页约574300余篇。“金鸽观众喜爱奖”含网络投票及短计投票共计1083742条，成为国内规模最大的公益广告实效传播赛事。
贵州电视台副台长陈海宇在颁奖典礼现场告诉记者：“电视媒体的传播范围特别广泛。在构建中国和谐社会发展的进程中，我们三家电视台共同意识到了媒体所承担的社会责任，也希望能以自己的力量为和谐社会的进程增加一些‘温暖’。”甘肃广播电影电视总台（集团）副台长王晓岚评价说：“我相信‘金鸽奖’现在开了一个非常好的头，希望今后能在大家的努力下凝聚更多的社会力量，达到推动中国公益事业的目的。”
本次大赛在大力宣扬社会公益道德风尚的同时结合线下实效公益推广活动，开展了“金鸽奖300呵护计划”、“心存梦想，锐不可挡”等主题公益活动，极大地推进了公益事业的发展。此外，据黑人在颁奖典礼现场透露，此前因林志玲、周杰伦、小S、彭于晏等众多明星参演而备受关注的公益广告片《LoveLife》从明年起也将在三台所组成的公益广告联播平台上播出。
汇聚中国力量，共舞公益时尚。虽然首届“金鸽奖”已经圆满结束，但“金鸽奖”的主题还在继续。正如“金鸽奖”评委、壹捌零品牌营销咨询公司董事长雷少东在接受记者采访时所说：“公益广告可以影响到我们生活的习惯，力量非常强大。本届金鸽奖是第一届，所以我们评委原本并没有对作品的质量抱太大期望，但是之后投来的稿件让我们非常惊喜。”雷少东表示，他个人比较喜欢弱化教导性，但能发挥润物于无声的影响力、以情动人的作品，这样的公益广告更能打动年轻人，从而让这种公益的力量延续下去。
也许是去年南宁的那只硕大的鸽子飞飞给记者留下了太深的印象，所以今年应邀参加“金鸽奖”颁奖典礼时不禁多了一丝“重逢”的亲切感，同时记者真心期待，这只美丽的鸽子不会仅仅成为广告节诸多活动中的一抹转瞬即逝的亮丽点缀：我们希望今后每年的广告节都能如约与“金鸽奖”见面，我们更希望“金鸽奖”能在公益广告事业中发挥举足轻重的影响力，汇聚起中国的公益力量。文◇本刊记者王闻昕
“金鸽奖”大事记
2009年10月，中国公益联播平台在第十六届国际广告节上隆重推出。
2009年12月，公益广告《希望篇》成功拍卖，所获公益款项援建两所“金鸽希望小学”。
2010年1月，首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛正式启动，提出“实效公益传播”品牌定位，大赛宣传片开播。
2010年3月，首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛面向全国进行作品征集。
2010年4月，首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛推出“300呵护计划”主题公益系列活动。
2010年5月，“心存梦想，锐不可挡”活动在贵州黔东南鱼寨小学成功举行，标志着“300呵护计划”全面实施。
2010年6月，“金鸽奖”荣获“中国经典传播大奖2009年度经典传播运动奖”。
2010年7月，首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛作品征集工作结束，作品征集数量位居全国电视公益广告大赛作品征集数量排名第一。
2010年9月，“金鸽奖”入围作品名单揭晓，入围作品在贵州电视台、黑龙江电视台、甘肃广播电影电视总台进行展播。
2010年10月，2010首届中国电视“金鸽奖”公益广告大赛颁奖盛典在江西南昌隆重举办。
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