“冰桶挑战”为何如此火爆？

　　参与者名人众多所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济，都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。

　　“冰桶挑战”是个什么样子的游戏呢？很简单，参与者在两个选项中择其一，或者将一大桶冰水浇到头上，或者是向美国肌萎缩侧索硬化病协会捐赠100美元。也就是说，严格讲，这不是玩玩而已的游戏，而是募捐活动，或者它是个“慈善游戏”。这个带有社会正能量的性质，是可以解释“冰桶挑战”为何如此火爆的第一个因素。

　　从传播学的角度讲，如果想号召别人参与你的活动，你需要给活动一个正向的、积极的定义，将它界定为进步的政治参与或社会参与。这是一种命名的能力，人们总是会受其影响，甚至这种命名背后的内核是非正义的内容，人们有时候也会被洗脑，就像当年信奉法西斯主义的人，认为自己从事的是正义的事业。

　　另一方面来讲，这个游戏的参与者名人众多所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济，都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。美国肌萎缩侧索硬化病协会发布数据称，在不到20天的活动中，已经收到超过1000万美元的捐款，比去年同期增加830万美元。但是，更为重要的是，我们应该看到，是网络传播带来的这种实际效果，就像国内外兴起的“众筹”行为一样，慈善行为经由网络击鼓传花，形成滚雪球效应。互联网所带来的长尾效应，大大降低了传播成本，但却具有聚沙成塔的行为结果。或许长尾理论作者、《连线》总编辑克里斯·安德森在参与这个活动的时候，会自然而然地想起理论的效果检验。

　　不过，必须提及的一点是，“冰桶挑战”的游戏规则带有某种道德绑架的意味，因为规则设定挑战者被浇冰水之后，可以公开点名叫板其他人，被点名者需要在24小时完成挑战，或者捐款。奥巴马被公众叫板，决定奉上100美元。如果你要是较真，这个活动有强迫之处，但是参与者之所以没有怨言地乐此不疲，除了回应上文所说的游戏命名带来的传播效果，还需要有社会氛围，以及社会氛围中正面意义上的游戏心态。这怎么理解？就是说，别较真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是较真呢，你就被浇个冰桶，露出点狼狈相，娱乐下大众。

　　□任孟山(大学教师)

　　名人“冰桶挑战”不妨更专业点

　　一个有爱心的社会，每个名人都会有参与慈善公益活动的冲动，但是每个人应该把自己的公益激情落脚在何处？这就需要邀请顾问公司做专业的指导。

　　8月17日，小米董事长雷军通过微博表示参与“冰桶挑战”，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人。在视频中可以看出，无论是接受挑战的雷军，还是“率先”发起的刘作虎，以及后来接受挑战的周鸿祎等人，他们对ALS(肌肉萎缩性侧索硬化症)了解并不多，他们更多的在强调自己对“冰水”的感受。

　　无论是明星还是名人，只要参与慈善公益行动，就可能获得社会的认同，改善自己的社会形象，提升自己的社会资本，这是天然就能获得的东西。假如参与者把慈善公益组织的宣传和劝募活动，当成一场个人事先张扬的“慈善秀”，而忘记了发起人原本的目的，把赚取社会的“注意力”放到第一位，就已经不是慈善公益而是品牌宣传。

　　正是因为这样的原因，“冰桶挑战”一进入中国就引发了网友的争议。一些网友认为这些人是自娱自乐，自我炒作；一些人认为，不管过程如何，客观上还是让更多的人知道了“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕见病是好事。

　　抛开“冰桶挑战”的争议，这些年，中国企业、明星和名人参与慈善公益事业引发的社会争议并不鲜见。一方面是企业、明星和名人在参与慈善公益活动的时候，除开自身努力还是需要专业顾问咨询；一方面是公众对企业、明星和名人是否参与慈善公益活动，存在道德批判的倾向。

　　在美国，吉丽娜·朱莉和布拉特·皮特、麦当娜等名人参加慈善公益活动的时候，都会由专业的公司提供咨询服务，指导自己如何展开慈善公益活动。毕竟慈善公益活动是一件关乎社会公平与公正，促进社会进步的事情。它不仅需要爱心，还是需要社会学、人类学、教育学和经济学等方面的综合知识。一个有爱心的社会，每个名人都会有参与慈善公益活动的冲动，但是每个人应该把自己的公益激情落脚在何处？这就需要邀请顾问公司做专业的指导。

　　对于做慈善而言，不应该凡有名人参加公益活动就众星捧月、浓彩重笔，这样的举动，很容易把名人参与慈善催化为一场事先张扬的慈善秀场。不管怎样，社会对于名人做公益，起码要有包容和尊重的度量。

　　□才让多吉(公益人士)